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定制家居市场转型潮正式开启 尾部品牌何去何从?
信息来源: | 发表日期:2019-4-9 10:37:13 | 浏览次数:2735

中国(广州)定制家居展刚刚落下帷幕,但本次展会留下的“定制变年”主题仍然拷问着业界。一边是增长的火焰,一边是亏损的海水;一边是上市品牌借品类和渠道开疆拓土,一边是中小公司为生计奔波。


千亿定制家居市场有喜有忧

今年定制家居行业仍被寄予厚望,市场容量预计超过2600亿元,但行业增速明显放缓。从日前已发布的2018年财报看来,各上市公司去年的营业收入、净利润增速双双呈现断崖式下跌,就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免。

处在第一梯队的头部企业尚且如此,未上市或者区域性定制品牌的境遇可想而知。作为风口热点,近两年更多的跨界资本入行定制家居领域,竞争加大,市场份额受到进一步蚕食。加上房产调控、消费升级、成本提高、环保高压、外企碾压等影响,处于尾部力量的中小定制企业正在艰难维持着生计。

随着连锁家居卖场进入门槛的提高,以及多样化渠道的兴起,都将导致中小品牌逐步退出市场竞争。品牌淘汰、行业集中度加速提升的节点或许已经临近。

但可喜的是,新品类的扩张和消费需求的快速增长,成为拉动定制家居市场增长的两股重要力量。预计未来三年,定制家具细分市场将以15%-20%的年增速奔跑,远快于家具行业8%的增速,仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业。这从定制家居企业加大投资力度、跨界巨头不断进军本领域就可见一斑。


小企业新困局,尾部品牌淘汰加速

处在终端一线的经销商明显感觉,定制家居尾部企业和其经销商正在经历有史以来“最变幻莫测的一年”。

首先是屡试不爽的价格战玩不转了。往年一些山寨品牌或者小厂家,凭借灵活的价格和各种吸睛的促销,确实能带来不少销量。但低价的背后,是空间设计的虚化拼凑、产品品质的以次充好、装修交期和上下游供应商费用的一拖再拖,这种一锤子买卖式的短视行为,伤害了消费者,反而将消费需求亲手推向了更让人信任的龙头品牌产品。

多数中小品牌经销商反映,去年初以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业,大品牌和新行家拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,进一步对小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。

从产业结构分析,业内大品牌依靠多年深耕行业已形成品牌、渠道护城河,小企业较难通过价格战来提升市占率。相反,大企业通过全国产能布局、信息化建设和销量优势,从2015年开始单位成本基本都呈现降低之势,一旦出现大范围价格战,大品牌不但能保持相对充足的降价空间,还能确保经销商的毛利率和盈利性免受影响,而议价能力低的中小企业势必将加速淘汰。

除了最直接的价格冲击外,中小品牌的设计引流限制愈加凸显。真正好的定制家具,背后必须有好的设计师。用户购买时,产品外观与价格、品牌一道,是三大核心关注要素。

卖场渠道的合作环境也在逐步恶化。如今定制企业运筹的不仅仅是红星和居然等传统家居卖场了,他们也在寻求和国美、苏宁等传统家电卖场联手,这在引流上事半功倍。但目前来看,品牌卖场的入驻门槛正在提高,品牌卖场的品牌进驻费高达200万元,且连锁卖场对战略合作企业提供优先选址。连锁卖场话语权的提高,将迫使中小品牌搬离卖场内好的区位门店,甚至退出连锁卖场渠道。

从趋势来看,多渠道发展之下,销售费用也是中小家居企业的一个生死命门。业内都在布局的大家居新业态、shopping mall门店、超市店、整装门店和大宗业务等多样新渠道拓展,对门店租金、人员配置、店面装潢标准的要求和费用投放,势必也将大幅高于原有门店模式。对销售费用投放的要求,和复杂SKU管理能力,根本不是收入体量仅千万级的中小定制企业能承受之重。

综上,无论从经营现状还是未来的规模扩张,中小定制家居企业都面临太多壁垒,遭到头部定制企业的强势碾压,中小定制企业半壁江山颓势日显,行业和经销商的转型分化面临新拷问。


正式进入转型元年,大品牌集中化忙扩张

目前定制家具行业发展格局上呈现“大行业小公司”的特点,龙头企业的市场占有率仍相对较低。截至2018年,定制橱柜和定制衣柜行业市占有前5的企业的市场占有率分别在17%左右。

随着现阶段上市企业推进的全屋定制、整装等业务,以及价格竞争、渠道集中、全国产能布局和环保需求的提升,定制家居企业的集中度有望进入上升期,未来3年将出现数家过百亿大牛。

为了布局定制家居下半场的竞争,优秀的品牌会继续依托多品类拓展、渠道布局、产业链延伸,不断提升客单价和客户数。

在充满变数的2019,行业集中度会进一步提升,市场竞争的天平会进一步向头部企业倾斜。而另外一部分跟不上节奏的定制家居企业,特别是尾部定制家居企业和经销商,无疑会在激烈化的市场竞争中被淘汰出局。谋变,是脱困唯一的出路。


问计未来,联盟共赢

对于排名靠后的定制家居企业来说,在做好产品的同时,把握好用户,拓宽渠道,建立完善的销售网点是为取胜之关键。

而转品牌加盟,亦成为不少尾部定制家居企业和经销商的转型选择,毕竟,效率低下、入不敷出永远不会是经营之道。比如一些尾部企业通过转做大品牌经销商实现脱困占位,一些曾经的打工店主通过加盟空白市场实现人生上位……这些都是行业正在真实上演的变化。抱着大树好乘凉,目前已上市的9家定制家居品牌无疑是尾部企业转型的热点方向所在。

此外,找准空白市场,是加盟后期能否快速占位和持续盈利的关键。并不是谁名气大,谁就有高盈利增长性,而且在NO.1品牌中抢食往往要付出更大的加盟代价和探索成本,还可能面临布点过密的渠道混战。真正高明的投资者,善于发现头部阵营的空白甚至冷门市场。


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